proposal peiklanan

ADVERTISING PLAN

A. Pengertian

1. Advertising Plan berisi latar belakang histories dan data-data mengenai program periklanan yang sudah pernah dibuat sebelumnya untuk suatu produk
2. Advertising Plan merupakan rekomendasi mengenai rencana kampanye periklanan di masa yang akan datang
3. Advertising Plan berisi analisa SWOT mengenai suatu produk dan solusi untuk mengatasi problem, sekaligus menangkap peluang yang ada
4. Advertising Plan merupakan Action Document yang berisi tidak hanya strategi tapi juga implementasi dari strategi periklanan
5. Advertising Plan berisi rekomendasi mengenai jumlah dana yang dibutuhkan dan rincian penggunaannya untuk suatu kampanye periklanan dalam periode tertentu

B. Komponen-komponen Perencanaan Periklanan

Perencanaan Periklanan harus sejalan dengan perencanaan pemasaran (marketing planning)

1. Tujuan Periklanan

-          Harus sejalan dengan tujuan pemasaran atau dengan kata lain tujuan periklanan hanya bisa ditetapkan jika tujuan pemasaran suatu produk telah ditransformasikan ke dalam tujuan promosi

-          Dalam tujuan periklanan harus menjabarkan berapa % tingkat awareness (sadar kenal/tanggapan) yang diharapkan terhadap target audience

-          Dalam tujuan promosi biasanya dinyatakan berapa banyak orang yang diharapkan tahu tentang promosi yang disampaikan dan pada tingkat tanggapan yang bagaimana

-          Selanjutnya ditetapkan berapa banyak yang harus menjadi tanggung jawab periklanan dan berapa banyak dari unsure-unsur promosi lainnya (Personal Selling, Publicity, Sales Promotion)

-          Bila seandainya aktivitas unsure-unsur promosi lainnya dianggap tidak diperlukan dengan sendirinya target audience tersebut harus menjadi tanggung jawab sepenuhnya periklanan

-          Langkah berikutnya adalah menentukan tingkat tanggapan yang bagaimana yang diharapkan sehingga khalayak sasaran bersedia membeli produk yang diiklankan

2. Strategi Periklanan

Ada dua syarat utama yang harus dipenuhi

a.    Siapa khalayak sasaran periklanan

b.    Bagaimana membuat khalayak sasaran periklanan tsb tahu tentang iklan produk kita sehingga tercapai yang dinyatakan oleh tujuan periklanan.

Sebagai alat pencapaian tersebut ialah dengan advertising mix yang terdiri dari unsure media dan unsure kreatif

3. Program

Dinyatakan dalam bentuk penjabaran strategi periklanan yang dikaitkan dengan unsure waktu

4. Anggaran

Dinyatakan dalam bentuk rincian atas kebutuhan untuk kegiatan-kegiatan periklanan

C. Element of Advertising Plan

1. Executive Summary (Ringkasan Eksekutif)

                                          i.    Ringkasan yang berisi butir-butir utama yang disampaikan dalam Advertising Plan

                                         ii.    Fungsinya untuk memberikan gambaran singkat/kerangka rencana yang diusulkan

                                        iii.    Terdiri dari satu atau dua halaman

2. Situation Analysis

                                          i.    Riwayat Produk

                                         ii.    Latar Belakang diciptakannya produk

                                        iii.    Budget periklanan yang sudah dikeluarkan dalam periode tertentu

                                       iv.    Tema iklan yang sudah pernah atau sedang digunakan

                                        v.    Pengaruh kondisi sosial, politik dan ekonomi yang berkaitan dengan pemasaran produk

                                       vi.    Problem yang dihadapi dan peluang yang ada

                                      vii.    Hal-hal lain yang dapat mempengaruhi program periklanan

                                     viii.    Data-data pemasaran penunjang yang diperlukan

3. Product Evaluation

                                          i.    Deskripsi produk dibandingkan dengan kompetitor

                                         ii.    Pengembangan, modifikasi dan perubahan-perubahan lain yang terjadi pada produk selama dipasarkan

                                        iii.    Persepsi konsumen terhadap produk

                                       iv.    Distribusi produk

                                        v.    Pendapat para distributor atau retailer terhadap ketersediaan dan pemasaran produk

                                       vi.    Kemasan produk

                                      vii.    Problem yang dihadapi konsumen terhadap produk tsb

4. Consumer Evaluation

                                          i.    Geografi, demografi, psikografi

                                         ii.    Pendapat terhadap produk : kualitas, harga, kemasan, iklan dan aktivitas promosi lain, after sales sevice, dsb

                                        iii.    Pola penggunaan produk

5. Competitive Analysis

                                          i.    Kompetitor langsung

                                         ii.    Kompetitor tidak langsung

Data-data mengenai situation analysis dapat dirangkum dalam bentuk yang lebih sistematis, yaitu dengan analisa SWOT

6. Marketing Goal

                                          i.    Berisi tujuan yang akan dicapai serta strategi pemasaran yang akan dilaksanakan

                                         ii.    Penjelasan bahwa AP yang dibuat adalah untuk mendukung  pencapaian tujuan pemasaran tsb

7. Advertising Recommendation

                                          i.    Target Market

Bisa sama dengan yang tercantum dalam consumer evaluation. Atau lebih spesifik, misal rencana program  periklanan  lebih ditekankan pada pemakai produk kompetitor, pemakai setia atau orang yang belum tahu sama sekali mengenai produk tsb.

                                         ii.    Advertising Objective

Tujuan periklanan ditetapkan berdasarkan analisa situasi dan tujuan pemasaran yang telah ditetapkan lebih dulu

Dibuat dalam kalimat singkat/pendek, jelas dan mudah dipahami

8. Positioning

Kesan/citra apa yang akan ditanamkan dalam benak konsumen tentang produk tsb

9. Creative Strategy

Berdasarkan informasi yang telah dijelaskan dalam analisa situasi maka ditentukan pendekatan kreatif 

                                          i.    Tematis           : tema yang diangkat menjadi inti pesan iklan produk dalam jangka panjang

                                         ii.    Taktis              : pesan iklan yang dibuat khusus untuk kepentingan jangka pendek dan tetap berkesinambungan dengan tema iklan yang telah ditetapkan

                                        iii.    Tone and manner       : citra atau kepribadian produk yang ingin ditonjolkan melalui pesan iklan

j. Media Strategy

                        i. Khalayak sasaran

ii.             Pemilihan media (Media Selection)

iii.            Media plan/schedule

10. Executions

                                          i.    Layout dan copy untuk iklan cetak

                                         ii.    Naskah radio

                                        iii.    Storyboard untuk iklan televisi

                                       iv.    Brosur, katalog, desain kemasan, dll (tergantung kebutuhan)

11. Budget

                                          i.    Pengembangan konsep kreatif dan produksi materi kreatif

                                         ii.    Pemasangan iklan di media yang ditetapkan

                                        iii.    Aktivitas komunikasi pemasaran lain

 

PERENCANAAN KREATIF PERIKLANAN

Sebagaimana setiap perencanaan , dalam perencanaan kreatif kita perlu menetapkan 4 hal pokok, yaitu :

1.    Tujuan Kreatif

Dinyatakan dalam tingkat tanggapan (respons) yang kita inginkan terjadai pada diri khalayak (audience).

2.    Strategi Kreatif

Mencakup pemilihan strategi dasar untuk menciptakan iklan dari gagasan isinya (content). Strategi kreatif ini kemudian akan dituangkan ke dalam bentuk rencana kerja kreatif (creative workplan)  yang kemudian akan dijadikan dasar untuk pelaksanaan eksekusi kreatif.

Creative workplan disusun berdasarkan konsep produk yang telah disiapkan sebelumnya sebagai identifikasi atas produk, konsumen, kondisi pasar dan persaingan.

Strategi kreatif dinyatakan dalam jabaran yang menetapkan

a.    Siapa khalayak sasaran kreatif (creative target audience)

b.    Bagaimana membuat paduan kreatif (penulisan naskah dan art & visualisasi) yang lebih efektif terhadap khalayak sasaran tersebut

Dalam praktek di perusahaan periklanan, kedua jabaran diatas dilakukan dengan menetapkan :

Untuk khalayak sasaran : siapa individu, keluarga atau kelompok terkecil lain yang dapat mewakili seluruh khalayak sasaran periklanan suatu produk. Makin kecil kelompok ini, makin baik, karena akan sangat memudahkan penulis naskah (copywriter) artis (art director) untuk menciptakan pesan-pesan iklan yang lebih komunikatif dengan kelompok tersebut

Untuk paduan kreatif, akan ditulis secara singkat namun jelas tentang patokan-patokan (definitions) yang akan diterapkan dalam pesan iklan tersebut. Patokan-patokan ini umumnya dijabarkan dalam 6 hal :

(i)            posisi produk/merk (product/brand positioning)

adalah persepsi apa yang kita inginkan timbul pada khalayak setiap kali mereka membutuhkan jenis produk kita ataupun di saat mereka terekspos oleh iklan atau produk tersebut. Paling ideal jika persepsi tersebut sesuatu yang unik, setidaknya berbeda dari pesaingnya.

(ii)           manfaat utama konsumen (key consumers benefit)

adalah manfaat langsung atau segera yang diperoleh konsumen di saat mereka membeli atau di saat awal penggunaan produk tersebut

(iii)          Janji (promise)

Adalah manfaat lain yang akan diperoleh konsumen secara tidak langsung atau setelah penggunaan dengan teratur atau dalam waktu yang relatif lama

(iv)         Bukti penunjang (supporting evidence)

Adalah penggunaan acuan yang dapat meyakinkan khalayak tentang manfaat utama dan janji yang kita sampaikan.

Meyakinkan khalayak ini dapat dilakukan dengan memberikan acuan tentang pengalaman konsumen yang sudah pernah menggunakan produk tersebut, atau dari produk, harga, distribusi dan promosinya ataupun dari perusahaan pembuat produk itu sendiri. Kadang-kadang malahan cukup diacu pada akal sehat para khalayak saja.

(v)          Citra yang akan dibangun (image)

Adalah upaya untuk membentuk persepsi positif khalayak tentang merek, produk atau perusahaan

(vi)         Pembawaan (tone and manner)

Adalah rincian tentang hal-hal teknis lain yang tidak dibahas dalam kelima unsure lainnya. Para praktisi sering memanfaatkannya untuk membahas struktur metode, teknik, karakter, gaya baik yang menyangkut penulisan naskah ataupun yang menyangkut seni dan visualisasi.

                        Jenis-Jenis Strategi Kreatif :

-          USP (Uniqe Selling Preposition)

Pernyataan unik yang menjual, mayor selling idea. Pernyataan unik yang didasarkan pada keunggulan teknis dari produk

3 prinsip pembuatan USP : menyangkut manfaat produk, pernyataan dibuat harus unik/tidak digunakan oleh produk lain, pernyataan dibuat bersifat menjual

-          Brand Image

Menyangkut pengembangan dan upaya mempertahankan citra dari suatu merk

-          Positioning

Strategi positioning dapat memberikan focus dalam pengembangan kampanye periklanan. Strategi ini dapat berisi dan diimplementasikan melalui berbagai cara yang diambil dari atribut, persaingan, dsb.

-          Inherent Drama

Pendekatan ini merupakan strategi kreatif yang dilakukan melalui penonjolan sifat-sifat produk secara dramatis .

                        Tipe-tipe Himbauan Pesan Iklan :

a.    Daya tarik Rasional

Cenderung memberikan informasi nyata, digunakan untuk menunjukkan suatu kenyamanan bagi konsumen terhadap suatu produk dengan menawarkan keuntungan tertentu

Himbauan yang dijadikan daya tarik rasional :

-          Feature appeal

Himbauan pesan lebih menonjolkan keistimewaan /cirri-ciri produk dengan kelengkapan produk

-          Competitive advance appeal

Menonjolkan kelebihan produk disbanding produk pesaing

-          Favorable appeal

Menekankan pada pendektan harga yang menarik, isi pesan yang terfokus pada penawaran harga yang menarik

-          News appeal

Didominasi berita yang menginformasikan produk baru atau keberadaan produk di pasar

-          Product popularity

Penggunaaan popularitas produk dengan penonjolan seperri banyaknya konsumen yang memakai produk tsb

b.    Daya tarik Emosional

Ditempatkan dalam kreatif iklan seperti rasa humor, iri atau takut yang diolah sedemikian rupa supaya dapat membuat khalayak menerimanya sebagai pertimbangan ketika mengambil keputusan membeli

Daya tarik ini digunakan pula untuk mempengaruhi interpreatsi konsumen melalui pengalaman mereka dalam penggunaaan produk.

3.    Program Kreatif

Dinyatakan dalam bentuk penjabaran strategi kreatif yang dikaitkan dengan unsure waktu

Selain itu, program kreatif juga membahas visualisasi nyata dari strategi kreatif yang telah ditetapkan baik dalam bentuk teks naskah iklan atau desainnya.

4.    Anggaran Kreatif

Dinyatakan dalam bentuk rincian atas kebutuhan dan untuk bahan-bahan periklanan maupun promosi lainnya, baik untuk penyiapan bahan-bahan iklan pada perusahaan periklanan sendiri, seperti desain, artwork, dsb ataupun yang dilakukan pihak keetiga seperti film positif, separasio warna, barang cetakan dsb.