brand building

MEMBANGUN MERK

 A. Merk Sebagai Aset Perusahaan

            Fenomena persaingan yang ada dalam era globalisasi akan semakin mengarahkan pemasar untuk selalu mengembangkan dan merebut market share (pangsa pasar). Salah satu asset untuk mencapai keadaan itu adalah brand (merek)

           

            Merk merupakan nama, singkatan, istilah, tanda, symbol desain yang mengidentifikasikan suatu produk yang dihasilkan oleh suatu perusahaan. Identifikasi tersebut juga berfungsi untuk membedakannya dengan produk yang ditawarkan oleh perusahaan pesaing.

Merk sangat penting saat ini karena beberapa factor seperti :

-          Merk mampu membuat janji emosi menjadi konsisten dan stabil

-          Merk mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar

-          Merk mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen

-          Merk berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen

-          Merk memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen.

B. Membangun Merk

            Menurut Kotler ada beberapa keputusan yang harus diambil untuk membangun merk, yaitu :

1.    Pemberian Merk

Belakangan ini hampir semua produk diberi merk. Bahkan produk-produk yang sebelumnya tidak memerlukan merk seperti jeruk, apel, beras, gula, dsb.

2.    Pemilihan Merk

Secara umum ada 5 pedoman yang dapat digunakan sebagai dasar untuk memilih nama (merk) :

o   Mudah diingat,  singkat dan sederhana sehingga lebih mudah untuk mengkomunikasikan

o   Relevansi terhadap kategori produk

o   Tingkat keunikan nama

o   Konsistensi dengan strategi positioning

o   Cakupan distribusinya

3.    Pensponsoran Merk

Ada 4 pilihan sponsor merk :

o   Sebagai merk produsen

o   Menggunakan lisensi

o   Merk bersama (co-branding)

o   Menggunakan nama perantara (merk privat), merk toko atau merk distributor

4.    Strategi Merk

Ada beberapa pilihan :

o   Merk baru

            Menggunakan merk baru untuk kategori produk baru

o   Perluasan lini

            Menggunakan merk lama untuk kategori produk lama.

o   Perluasan Merk

Menggunakan merk yang sudah ada untuk produk baru atau strategi menjadikan semua produk memilki merk yang sama. Misalnya Maspion           

o   Multi merk

            Menggunakan merk baru untuk kategori produk lama

5.    Brand repositioning atau pengubahan posisi merk

C. Brand Equity (Ekuitas Merk)

               Adalah seperangkat asset mek yang terkait dengan suatu merk, nama , symbol yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu produk baik pada perusahaan maupun pada pelanggan.

            Menurut David A. Aaker brand equity dapat dikelompokkan ke dalam 5 kategori yaitu :

1.    Brand Awareness (kesadaran merk)

Menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merk merupakan bagian dari kategori produk tertentu.

2.    Brand Association (asosiasi merk)

Mencerminkan pencitraan suatu merk terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis, dll

3.    Perceived quality (persepsi kualitas)

Mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas/keunggulan suatu produk berkenaan dengan maksud yang diharapkan

4.    Brand Loyalty (loyalitas merk)

Mencerminkan tingkat ketrikatan konsumen dengan suatu merk produk

5.    Other propriertary brand assets (asset-aset merk lainnya)

            Brand equity merupakan asset yang dapat memberikan nilai tersendiri di mata pelanggannya. Asset yang diakndungnya dapat membantu pelanggan dalam menafsirkan, memproses dan menyimpan informasi yang terkait dengan produk dan merk tsb. Brand equity dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau kedekatan, asosiasi dengan berbagai karakteristik merk. Yang lebih penting adalah kenyataan bahwa persepsi kualitas dan asosiasi merk bisa meningkatkan kepuasan konsumen dalam menggunakan produk

            Bagi perusahaan, ekuitas merk memiliki potensi untuk menambah nilai dengan lima cara yaitu :

-          Ekuitas merk dapat memperkuat program memikat para konsumen baru atau merangkul kembali konsumen lama

-          Empat dimensi ekuitas merk dapat menguatkan loyalitas merk. Persepsi kualitas, asosiasi merk dan nama yang terkenal dapat memberikan alasan untuk membeli dan dapat mempengaruhi kepuasan penggunaan

-          Ekuitas merk dapat memberikan landasan pertumbuhan dengan melakukan perluasan merk

-          Brand association sangat penting sebagai dasar strategi positioning maupun strategi perluasan produk

-          Ekuitas merk dapat memberi dorongan bagi saluran distribusi.

-          Aset-aset ekuitas merk lainnya dapat memberikan keuntungan kompetitif bagi perusahaan dengan memanfaatkan celah-celah yang tidak dimiliki pesaing.

D. Komponen Ekuitas Merk

                  Untuk mengetahui nilai ekuitas merk ada 4 hal yang diukur yaitu :

1.     Diferensiasi (differentiation) yaitu ukuran seberapa berbeda suatu merk disbanding merk lainnya

2.     Relevansi (relevance) yaitu relevansi merk dengan konsumen. Apakah merk memiliki arti ? apakah merk cocok secara personal ?

3.     Kebanggaan (esteem) ukuran tentang apakah merk memperoleh penghargaan yang tinggi dan dianggap sebagai yang terbaik di kelasnya

4.     Pengetahuan (knowledge) yaitu ukuran tentang pemahaman mengenai merk

                  Berdasarkan paparan diatas, ekuitas merk menempati posisi yang demikian penting bagi tercapainya tujuan perusahaan.

E. Kesadaran Merk (Brand Awareness)

1. Pengertian Brand Awareness

Brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merk sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu.

2. Peranan Brand Awareness Terhadap Brand Equity
1. Anchor to which other association can be attached, artinya suatu merk dapat digambarkan seperti suatu jangkar dengan beberapa rantai. Rantai menggambarkan asosiasi dari merk tersebut.
2. Familiarity – Liking, artinya dengan mengenal merk akan menimbulkan rasa terbiasa terutama untuk produk-produk yang bersifat low involvement seperti pasta gigi, tisu, dll  Suatu kebiasaan dapat menimbulkan keterkaitan kesukaan yang kadang-kadang dapat menjadi suatu pendorong dalam membuat keputusan.
3. Substance/Commitment. Kesadaran akan merk dapat menandakan keberadaan, komitmen dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan

4. Brand to consider

Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah menyeleksi dari suatu kelompok merk-merk yang dikenal untuk dipertimbangkan merek mana yang akan diputuskan dibeli.

3. Bagaimana Mencapai Kesadaran ?

Pengenalan merk akan melibatkan upaya mendapatkan identitas nama dan menghubungkannya ke kategori produk.  Beberapa cara dapat ditempuh untuk mencapai kesadaran :

1. Pesan yang disampaikan harus mudah diingat dan tampil beda dibandingkan dengan lainnya serta harus ada hubungan antara merek dengan kategori produknya
2. Memakai slogan atau jingle lagu yang menarik sehingga membantu konsumen untuk mengingat merk
3. Jika produk memiliki symbol, hendaknya symbol yang dipakai dapat dihubungkan dengan merknya
4. Perluasan nama merk dapat dipakai agar merk semakin banyak diingat pelanggan
5. Brand awareness dapat diperkuat dengan memakai suatu isyarat yang sesuai kategori produk, merk atau keduanya
6. Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan karena membentuk ingatan lebih sulit dibandingkan membentuk pengenalan

4. Pengukuran Brand Awareness
1. Top of Mind

Menggambarkan merk yang pertama kali diingat responden  atau pertama kali disebut ketika yang bersangkutan ditanya tentang suatu kategori produk.

2. Brand Recall

Pengingatan kembali merk mencerminkan merk-merk apa yang diingat responden setelah menyebutkan merk yang pertama kali disebut.

3. Brand Recognition

Pengukuran brand awareness responden dimana kesadarannya diukur dengan diberikan bantuan. Pertanyaan yang diajukan dibantu dengan menyebutkan cirri-ciri dari produk tersebut (aided question)

F. ASOSIASI MERK (BRAND ASSOCIATION)

1. Pengertian 

Brand association adalah kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merk. Kesan-kesan yang terkait merk akan semakin meningkat dengan semakin seringnya penampakan merk tsb dalam strategi komunikasinya. Berbagai asosiasi yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu brand image.

2. Fungsi Brand Association

Pada umumnya asosiasi merk (terutama yang membentuk brand imagenya) menjadi pijakan konsumen dalam keputusan pembelian dan loyalitasnya pada merk tsb. Berbagai fungsi asosiasi

a.    Membantu proses penyusunan informasi

b.    Membedakan

c.    Alasan pembelian.

d.    Menciptakan sikap atau perasaan positif

e.    Landasan untuk perluasan

2.     Sumber-Sumber Asosiasi

a.    Atribut produk

Mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk merupakan strategi positioning yang paling sering digunakan. Mengembangkan asosiasi semacam ini efektif karena jika atribut tsb bermakna, asosiasi dapat secara langsung diterjemahkan dalam alasan pembelian suatu merk.

Menurut Kotler (1997) atribut produk terdiri atas kualitas, desain dan fitur.

b.    Atribut tak berwujud/tidak nyata

Suatu factor tak berwujud merupakan atribut yang tidak bisa diukur, seperti halnya persepsi kualitas atau kesan nilai yang mengikhtisarkan serangkaian atribut yang tidak bisa dibandingkan.

Contoh : Fuji Film dengan ‘seindah warna aslinya’

c.    Manfaat bagi pelanggan

Manfaat bagi pelanggan berhubungan dengan atribut, karena sebagaian besar atribut produk memberikan manfaat bagi pelanggan.

Manfaat bagi pelanggan terdiri dari : 1) manfaat fungsional 2) manfaat emosional 3) manfaat ekspresi diri dan 4) manfaat spritual

d.    Harga Relatif

Harga yang dijadikan sebagai sumber asosiasi adalah harga yang terjangkau

e.    Penggunaan/Aplikasi

Mengasosiasikan merk dengan penggunaan merk tsb. Dengan kata lain asosiasi ini lebih dikaitkan dengan saat penggunaan produk.

f.     Pemakai/pelanggan

Mengasosiasikan sebuah merk dengan tipe pengguna atau pelanggan. Contoh : Pocari Sweat dan Gatorade yang sama-sama minuman olahraga. Yang membedakan adalah pemakainya. Pocari Sweat diasosiasikan wanita dan Gatorade mengambil asosiasi laki-laki.

g.    Selebriti/seseorang

Mengkaitkan orang terkenal /selebritis dengan suatu merk.

Contoh : Revlon diasosiasikan dengan Cindy Craword, Lux diasosiasikan dengan bintang-bintang film.

h.    Gaya Hidup/Kepribadian

Asosiasi sebuah merk dengan suatu gaya hidup dapat diilhami oleh asosiasi para pelanggan merk tsb dengan kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama.

i.      Kelas produk

Mengasosiasikan merk menurut kelas produknya dan cara ini akan lebih berhasil kalau merk tersebut adalah merk pertama pada kategori produk yang bersangkutan.  Seven Up mengkategorikan sebagai minuman uncola.

j.      Pesaing

Usaha membandingkan merk pesaing

Contoh : yang dilakukan Kino ‘yang lain kuno, yang ini Kino’

k.    Negara/Area Geografis

Negara atau area geografis dapat diasosiakan dengan merk. Syaratnya negara atau wilayah tsb memiliki citra positif tentang produk yang diiklankan.

G. BRAND PERCEIVED QUALITY (PERSEPSI KUALITAS MEREK)

1. Pengertian Persepsi Kualitas

Perceived Quality dapat didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan. Karena perceived quality merupakan persepsi dari pelanggan maka perceived quality tidak dapat ditentukan secara obyektif. Persepsi pelanggan akan melibatkan apa yang penting bagi pelanggan karena setiap pelanggan memiliki kepentingan (yang diukur secara relatif) yang berbeda-beda terhadap suatu produk. Dengan demikian membahas perceived quality akan membahas keterlibatan dan kepentingan pelanggan.

2.    Faktor Yang mempengaruhi Perceived Quality

Berangkat dari kesadaran bahwa perceived quality perlu dikelola dan dipahami untuk kepentingan perusahaan, perusahaan perlu mempelajari dan mengetahui factor-faktor apa saja yang mempengaruhi perceived quality, mengapa pelanggan percaya bahwa suatu merk mempunyai perceived quality yang tinggi atau rendah, bagaimana membangun perceived quality yang positif dan kuat, factor apa saja yang digunakan pelanggan dalam menilai kualitas secara keseluruhan, dsb. Jawaban atas pertanyaan-pertanyaan tersebut akan tergantung kepada dimensi perceived quality dan konteksnya.

3.    Dimensi perceived quality

Mengacu kepada pendapat David A. Garvin dimensi perceived quality dibagi menjadi tujuh, yaitu :

-          Kinerja,

melibatkan berbabagai karakteristik operasional utama. Misalnya karakteristik operasional mobil adalah kecepatan, akselerasi, system kemudi dan kenyamanan. Karena kepentingan pelanggan berbeda, seringkali pelanggan mempunyai sikap yang berbeda dalam menilai atribut-atribut kinerja ini.

-          Pelayanan

Mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada produk tersebut. Misalnya mobil merk tertentu yang menyediakan pelayanan kerusakan 24 jam.

-          Ketahanan

Mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut.

-          Keandalan

Konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari satu pembelian ke pembelian berikutnya

-          Karakteristik produk

Bagian-bagaian tambahan dari produk (feature). Penambahan ini biasanya digunakan sebagai pembeda yang penting ketika 2 merk produk terlihat hampir sama.

-          Kesesuaian dengan spesifikasi

Merupakan pandangan mengenai kualitas proses manufuktur (tidak ada cacat produk) sesuai dengan spesifikasi yang telah ditentukan dan teruji.

-          Hasil

Mengarah kepada kualitas yang dirasakan yang melibatkan enam dimensi sebelumnya. Jika perusahaan tidak dapat menghasilkan ‘hasil akhir’ produk  yang baik maka kemungkinan produk tsb tidak akan mempunyai atribut kualitas lain yang penting.

4.    Perceived Quality menghasilkan nilai

Perceived quality mempunyai peranan yang penting dalam membangun suatu merk, dalam banyak konteks perceived quality sebuah merk dapat menjadi alasan yang penting pembelian serta merk yang akan dipertimbangkan pelanggan yang pada gilirannya akan mempengaruhi pelanggan dalam memutuskan merk yang akan dibeli.

Karena perceived quality terkait erat dengan keputusan-keputusan pembelian maka perceived quality dapat mengefektifkan semua elemen program pemasaran khususnya program pemasaran. Apabila perceived quality dari suatu merk tinggi, maka kemungkinan besar program komunikasi pemasaran yang dijalankan efektif.

Secara umum perceived quality dapat menghasilkan nilai-nilai berikut :

l.      Alasan untuk membeli

keterbatasan informasi, uang dan waktu membuat keputusan pembelian dapat dipengaruhi oleh perceived quality merk yang ada di benak konsumen.

m.   Diferensiasi dan positioning

n.    Harga premium

o.    Perluasan saluran distribusi

Para pengecer dan distributor akan termotivasi untuk menjadi penyalur merk dengan perceived quality yang tinggi, yang berarti dapat semakin memperluas distribusi dari merk produk tsb

p.    Perluasan merk

Suatu merk produk dengan perceived quality kuat dapat dieksploitasi ke arah perluasan merk. Merk dengan perceived quality kuat dapat digunakan untuk memperkenalkan kategori produk baru yang beraneka macam.

5.    Membangun Perceived Quality Yang Kuat

Menurut David Aaker dalam bukunya Managing Brand Equity, hal-hal yang perlu diperhatikan dalam membangun perceived quality :

-          Komitmen terhadap kualitas

Perusahaan harus mempunyai komitmen terhadap kualitas serta memelihara kualitas secara terus menerus.

-          Budaya Kualitas

Komitmen kualitas harus terefleksi dalam budaya perusahaan, norma perilaku dan nilai-nilainya.

-          Informasi masukan dari pelanggan

Perusahaan perlu secara terus menerus melakukan riset terhadap pelanggannya sehingga bisa mengetahui apa yang diinginkan pelanggan

-          Sasaran Yang Jelas

Sasaran yang ingin dicapai harus focus dan jelas.

-          Kembangkan karyawan yang kreatif dan inovatif

Karyawan harus dimotivasi untuk berinisiatif dengan pemikiran yang kreatif dan inovatif.

6.    Pengukuran Perceived Quality

Mengukur perceived quality berarti mengukur persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas yang dimiliki produk. Kualitas keseluruhan yang dimaksud adalah kualitas dari atribut yang dimiliki oleh produk tersebut. Penentuan atribut disesuaikan dengan posisi yang diinginkan oleh perusahaan terhadap produknya di pasar, segmentasi pasar dan penempatan produk

Kepustakaan:

3.     Darmadi-Sugiarto-Tony, Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merk, Gramedia, Jakarta, 2001

4.     Bilson Simamora, Aura Merk, Gramedia, Jakarta, 2003

5.     Tabloid Marketing