PENGERTIAN DAN PERAN KOMUNIKASI PEMASARAN
A. Pengertian
konsep pemasaran
Pada dasarnya,
keinginan mengkonsumsi diawali dengan adanya kebutuhan (needs) yang dirasakan
seseorang pada suatu keadaan. Kebutuhan ini kemudian akan menuntut untuk
dipenuhi. Kebutuhan muncul dari adanya suatu kesenjangan atau perbedaan antara
keadaan ideal dengan kondisi yang dirasakan seseorang.
Setelah
kebutuhan dipenuhi, dorongan yang timbul adalah keinginan (wants), yaitu
kebutuhan akan suatu hal (barang) dengan tambahan kriteria tertentu. Keinginan
merupakan bentuk spesifik dari kebutuhan, dimana fungsi dasar akan ditambah
dengan kriteria tertentu berdasarkan selera, minat, kebiasaan dan sebagainya.
Sebuah
kebutuhan baru dapat berubah menjadi keinginan apabila bertemu pilihan /
alternatif. Apabila tidak tersedia pilihan, maka kebutuhan akan tetap (tidak
berubah). Dari sudut pandang produsen, adanya kebutuhan hanya berupa indikator
akan fungsi dasar sebuah produk (misalnya makanan). Diperlukan bentuk spesifik
(keinginan) agar produsen dapat menyediakan produk yang konkrit untuk
ditawarkan kepada pasar.
Bentuk
spesifik dari kebutuhan (keinginan) masih perlu dilihat dari segi jumlahnya.
Apabila terdapat keinginan akan berbagai produk pada sebuah komunitas tertentu,
diperlukan informasi mengenai jumlah yang diinginkan oleh masing-masing jenis
produk tersebut. Dalam konteks pemasaran, hal ini disebut sebagai permintaan
(demand).
Dengan
mengetahui besar permintaan akan suatu keinginan tertentu, produsen akan mampu
menyediakan produk sesuai dengan kriteria yang diinginkan dan dapat membuka
bisnis karena besar permintaannya memadai. Penyediaan ini disebut sebagai
penawaran (supply), yaitu penawaran jenis produk (komoditas) tertentu kepada
pasar yang menginginkannya.
Proses ini
akan berlanjut dalam bentuk suatu rangkaian yang terdiri dari needs, wants,
demand (permintaan akan suatu barang) yang kemudian akan menimbulkan
adanya penyediaan (supply). Pada tahap ini jika kebutuhan/permintaan dan
penyediaan bertemu, akan tercipta transaksi dan situasi itu disebut pemasaran.
|
 |
 |
Kegiatan pemasaran pada
masa kini berlangsung dengan logika seperti tersebut diatas, yaitu dimana
produk dibuat atas dasar identifikasi terhadap permintaan. Di masa lalu,
pembuatan produk masih didasarkan atas kemampuan atau kesanggupan dari
produsennya. Keadaan ini disebiut era produksi, dimana produsen membuat produk
lalu menjualnya dipasar tanpa mengukur besar permintaan pasar atas produk
tersebut. Akibatnya penjualan tidak selalu berhasil karena produk yang dibuat
dan dijual tidak selalu sesuai dengan keinginan
konsumen.
Keadaan ini kemudian
disadari dan cara berpikir produsen diubah dengan orientasi pada perimntaan
pasar. Produsen membuat produk sesuai dengan permintaan pasar, sehingga prinsip
pemasaran berubah dari “menjual produk yang bisa dibuat” menjadi “membuiat
produk yang bisa dijual”.
B. Konsep Pemasaran Sebagai Pertukaran
Konsep pemasaran sebagai pertukaran
merupakan konsep yang sudah lama disetujui oleh para pemikir pemasaran.
Artinya, inti dari proses pemasaran adalah adanya aktivitas pertukaran dari
satu pihak dengan pihak lain, baik pertukaran yang sifatnya terbatas maupun
yang sifatnya luas dan kompleks. Alasan terjadinya pertukaran pertukaran adalah
untuk memuaskan kebutuhan. Kotler (2000:12) menyebut 5 kondisi yang harus
dipenuhi agar pertukaran dapat terjadi yaitu :
1. Terdapat sedikitnya dua pihak
2. Masing-masing pihak memiliki sesuatu yang berharga bagi
pihak lain
3. masing-masing pihak mampu berkomunikasi dan melakukan
penyerahan
4. Masing-masing pihak bebas menerima atau menolak tawaran
pertukaran
5. Masing-masing pihak yakin bahwa berunding dengan pihak
lain layak dan bermanfaat.
Dalam proses pertukaran
terjadi proses komunikasi baik langsung maupun tidak langsung. Dengan demikian,
komunikasi memegang peran yang penting dalam proses pertukaran.
C. Pengertian Komunikasi Pemasaran
De Lozier dalam bukunya ‘The Marketing Communications
Process’ memberikan definisi macro dan mikro dari konsep Komunikasi Pemasaran,
yaitu sebagai berikut :
Definisi Macro : Marketing communications is the
continuing dialogue between buyers and sellers in marketplace
(Komunikasi Pemasaran adalah suatu dialog yang berkesinambungan
diantara pembeli dan penjual dalam suatu pangsa pasar)
Definisi Micro : Marketing communications is (1) the process of
presenting an integrated set of stimuli to a market target with the intent of
evoking a desired set of responses within that market target, and (2) setting
up channels to receive, interpret and act upon messages from the market for the
purposes of modifying present company messages and identying new communication
opportunities
(Komunikasi Pemasaran adalah : (1) suatu proses
penyampaian seperangkat stimulus yang terintegrasi kepada suatu pasar sasaran
dengan tujuan membangkitkan tanggapan-tanggapan yang sesuai dengan harapan, dan
(2) pengaturan saluran-saluran untuk penerimaan, pengintrepretasian dan
penentuan tindakan atas pesan-pesan yang diterima dari pasar sasaran untuk
keperluan memodifikasi pesan-pesan yang ada serta mengidentifikasi
kesempatan-kesempatan baru komunikasi bagi perusahaan)
Dari kedua definisi
tersebut, pada intinya Komunikasi Pemasaran merupakan suatu proses
pengolahan, produksi dan penyampaian pesan-pesan melalui satu atau berbagai
saluran yang dilakukan secara berkesinambungan dan terpadu dengan tujuan menunjang pemasaran suatu produk tertentu.
D. Peranan Komunikasi Pemasaran
Komunikasi Pemasaran adalah
aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya
pemasaran. Dalam decade terakhir ini, komponen komunikasi pemasaran dalam
bauran pemasaran menjadi semakin penting. Bahkan telah diklaim bahwa ‘pemasaran
di era 1990-an adalah komunikasi dan komunikasi adaalh pemasaran. Keduanya
tidak bisa dipisahkan’
Komunikasi
Pemasaran merupakan promosi mengenai perusahaan dan produk yang ditawarkan.
Oleh karena itu Komunikasi Pemasaran berperan sebagai penghubung antara
perusahaan dan konsumen yang arus informasinya berjalan dua arah.
Pada
tingkat dasar peran komunikasi pemasaran adalah sebagai berikut :
-
menginformasikan dan
membuat khalayak menyadari atas keberadaan produk yang ditawarkan.
-
Berusaha membujuk atau
mempengaruhi khalayak agar masuk dalam hubungan pertukaran (exchange
relationship)
-
Sebagai pengingat mengenai
keberadaan produk yang ditawarkan, yang pada masa lalu pernah dilakukan
transaksi pertukaran pada produk tersebut. Konsumen diingatkan bahwa produk
yang dulu itu ada, sekarang juga masih ada dan tersedia di pasar. Proses
komunikasi yang bersifat mengingatkan ini sangat penting artinya bagi
kelangsungan hidup perusahaan.
-
Membujuk atau mempengaruhi
khalayak untuk bertindak membeli dan menggunakan produk.
-
Membedakan diri (differentiating) produk yang ditawarkan
dengan pesaing.
Pada tingkatan yang lebih
tinggi, peran komunikasi dalam pemasaran tidak hanya sekedar menginformasikan,
membujuk, mengingatkan dan membedakan produk tetapi juga menawarkan sarana
pertukaran itu sendiri. Pada tingkatan yang lebih tinggi ini peran komunikasi
pemasaran adalah fungsi komunikasi dari Lasswell yaitu :
-
sebagai alat pendidikan
Pesan-pesan
produk yang dikomunikasikan pada khalayak dapat mendidik khalayak untuk
mengetahui apa dan bagaimana suatu produk tersebut.
-
sebagai pengawasan
lingkungan
Produk-produk yang dikomunikasikan pada khalayak
merupakan informasi dan alat kontrol bagi khalayak untuk mengetahui produk yang
sah dan tiruan
-
sebagai transfer budaya
proses komunikasi dalam pemasaran juga merupakan sarana
penghantaran nilai-nilai sosial dan budaya kepada khalayak. Oleh karena itu, pesan-pesan yang
dikomunikasikan harus disesuaikan dan bisa diterima oleh masyarakat setempat.
-
Sebagai hiburan
Pesan-pesan penjualan yang dikomunikasikan merupakan
sarana hiburan bagi khalayak seperti dalam bentuk jingle, humor dan sebagainya.
E. Hubungan Komunikasi Pemasaran Dengan Strategi Pemasaran
Strategi Komunikasi
Pemasaran harus sejalan dengan strategi pemasaran dan strategi perusahaan.
Hasil analisis pemasaran, perencanaan dan kontrol terhadap factor-faktor yang
menyangkut produk, harga, tempat dan promosi merupakan dasar bagi penjabaran
strategi komunikasi pemasaran yang akan dilakukan.
Corporate strategy
Marketing
objective
Marketing
Strategy
Marketing Plan
Product Price Place Promotion
Advertising Sales
Promotion Personal Public
Selling Relations
F. Sistem Komunikasi Pemasaran
Terpadu
Belakangan ini telah
terjadi satu tren aplikasi dengan istilah komunikasi pemasaran terpadu
(integrated marketing communications/IMC). Bahkan tren ini merupakan salah satu
perkembangan yang penting dalam dunia pemasaran di tahun 1990-an. Perusahaan
pada masa lalu sering menganggap elemen komunikasi sebagai aktivitas yang
terpisah dari pemasaran, sedangkan filosofi pemasaran saat ini menekankan
pentingnya integrasi keduanya untuk meraih sukses , seperti dikemukakan Spencer
Plavoukas :
‘Pemasar yang sukses dalam
lingkungan baru adalah orang yang mengkoordinasikan bauran komunikasi secara
ketat, sehingga dari media (periklanan) yang satu ke media lainnya, dari
program even yang satu ke program even lainnya dan secara intern dapat melihat
bahwa merk tersebut berbicara dengan satu suara.
Schultz dan Tannebaum menambahkan bahwa : ‘Alasan mendasar dari
komunikasi pemasaran terpadu adalah bahwa komunikasi pemasaran akan menjadi
satu-satunya keunggulan kompetitif yang terus berlanjut ‘
Komunikasi yang efektif
merupakan hasil dari suatu proses pemikiran yang tersusun dan tergabung dengan
pengetahuan yang mendalam mengenai kebutuhan-kebutuhan, aspirasi-aspirasi dan
sikap-sikap kelompok sasaran. Apabila tidak demikian, keterpaduan hanya sebuah
teori belaka karena komunikasi yang kita sampaikan dalam setiap kegiatan
mungkin akan banyak meleset dari sasaran.
Oleh karenanya, perlu kerangka kerja untuk menyusun
program komunikasi pemasaran terpadu. Bagan berikut menggambarkan system komunikasi pemasaran
terpadu :
|
Gambar .
Kerangka Acuan dalam Mengembangkan Komunikasi Pemasaran
|
G. Ciri Utama Komunikasi Pemasaran Terpadu
1. Mempengaruhi perilaku
Tujuan Komunikasi Pemasaran Terpadu adalah untuk mempengaruhi
perilaku khalayak sasarannya. Hal ini berarti komunikasi pemasaran harus
melakukan lebih dari sekedar mempengaruhi kesadaran merk. Sebaliknya kesuksesan
IMC memerlukan usaha-usaha komunikasi yang diarahkan kepada peningkatan
beberapa bentiuk respon dari perilaku konsumen.
2. Berawal dari Pelanggan dan Calon Pelanggan
Prosesnya diawali dari pelanggan atau calon pelanggan,
kemudian berbalik kepada komunikator merk untuk menentukan metode yang paling
tepat dan efektif dalam mengembangkan program komunikasi persuasive.
3. Menggunakan Seluruh Bentuk Komunikasi
Tujuannya adalah menghubungkan merk atau perusahaan
dengan pelanggan mereka sebagai jalur penyampai pesan yang potensial
4. Menciptakan sinergi
Semua elemen komunikasi harus berbicara dengan satu
suara, kordinasi merupakan hal yang sangat penting untuk menghasilkan citra
merk yang kuat dan utuh serta da[pat membuat konsumen melakukan aksi.
5. Menjalin hubungan
Komunikasi pemasaran yang sukses memerlukan terjalinnya
hubungan antara merk dengan pelanggannnya. Dapat dikatakan bahwa pembinaan
hubungan adalah kunci dari pemasaran modern.
Kepustakaan:
M.
Wayne DeLozier., The Marketing Communication Process., Tokyo : Prentice
Hall Kogakusha Ltd., 1976
Chris Fill., Marketing
Communications, London : Prentice Hall Inc, 1995
Sutisna, Perilaku
Konsumen & Komunikasi Pemasaran, Bandung : Rosdakarya, 2001
Terence A. Shimp, Advertising
Promotion and Supplemental Aspect of Integrated Marketing Communication, 5th
edition, Harcourt, 2000
No comments:
Post a Comment